中國百億衛(wèi)浴企業(yè)成長必經(jīng)之路：精耕本土 走出國門

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，我國已成為全球最大的衛(wèi)浴設(shè)施生產(chǎn)國和消費國，中國的衛(wèi)浴潔具、衛(wèi)浴配件產(chǎn)量更是占到了世界總量的30%以上。與此同時，一些具有影響力和號召力的國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌也開始在國際舞臺上亮相。我國衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)盡管看起來風(fēng)光無限，但令人遺憾的是，由于在國際市場發(fā)展不足，目前為止，中國衛(wèi)浴還沒有一家衛(wèi)浴企業(yè)達(dá)到了百億規(guī)模。

專注內(nèi)銷品牌塑造 出口型企業(yè)以代工貼牌為主

雖然衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展日新月異，但大部分企業(yè)專注于內(nèi)銷品牌塑造，彼此競爭日趨白熱化，促銷價格戰(zhàn)是他們殺手锏，涉足高端市場領(lǐng)域的企業(yè)更是鳳毛麟角(目前國內(nèi)品牌只有一個“恩仕”品牌以高姿態(tài)切入高端市場，但其淡化中國品牌元素，注冊地為瑞士)，而銷量達(dá)到十億以上而脫穎而出的企業(yè)只有箭牌、九牧、恒潔、惠達(dá)等幾家。

外貿(mào)出口型衛(wèi)浴企業(yè)以代工貼牌(OEM和ODM)為主，成規(guī)模的幾乎是臺灣在中國投資企業(yè)和部分中國企業(yè)，如海鷗、成霖、建霖、路達(dá)、橋椿、LCM、及國內(nèi)的松霖、惠達(dá)、瑞爾特、夢牌、航標(biāo)、九環(huán)、華藝、康意等企業(yè)。國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)營業(yè)額無一達(dá)到百億，而國外衛(wèi)浴企業(yè)達(dá)到百億企業(yè)數(shù)量可觀，如美標(biāo)、科勒、樂家、TOTO、高儀、得而達(dá)等。

中國衛(wèi)浴企業(yè)真正開始在國際市場布局創(chuàng)立自己品牌的企業(yè)寥寥無幾，針對國外市場以自主品牌(OBM)在國外推廣的中國衛(wèi)浴企業(yè)或品牌，目前只有幾家企業(yè)，如在美國布局的成霖(danze)，航標(biāo)(威斯頓)，英國(中宇)，越南，阿聯(lián)酋，印度(九牧)，俄羅斯(富瑞浦)，中亞五國(卡路里)，泰國(卡洛特，已在泰國上市)，英國、北愛爾蘭(海洋)。

衛(wèi)浴企業(yè)實現(xiàn)百億夢 立足本土走出國門是正道

縱觀國外超百億企業(yè)幾乎都是立足本土，精耕本土市場，厚積薄發(fā)后把本土成功經(jīng)驗復(fù)制到其他國家，根據(jù)其他國家的需求，建立符合當(dāng)?shù)匦枨?地方化)的商業(yè)模式和開發(fā)符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，一步一個腳印地開拓國外市場，進(jìn)行全球地方化營銷。

中國衛(wèi)浴企業(yè)要達(dá)到百億，若立足本土很難達(dá)到，中國雖然是世界上衛(wèi)浴產(chǎn)品最大消費國，但中國衛(wèi)浴企業(yè)近2萬家，大部分都在國內(nèi)市場進(jìn)行你死我活的拼殺，國外大品牌雖然在國外如魚得水，但在中國市場也苦苦掙扎，國外科勒和TOTO兩大品牌在中國去年的最大銷量也才56億和30億人民幣左右，亦未破百億。

美國人口三億多，但只有200家左右衛(wèi)浴品牌在競爭。并且主要銷售渠道為超市、工程和電商，幾乎不用任何促銷手段，所有衛(wèi)浴企業(yè)靠品牌知名度和產(chǎn)品優(yōu)勢取勝。

所以，在保住國內(nèi)份額的同時走出國門，才是正道。而國內(nèi)大品牌開始國際布局的目前估計只有成霖和九牧。

了解各地市場 制定正確的全球地方化營銷戰(zhàn)略

中國衛(wèi)浴企業(yè)走出國門，進(jìn)行全球地方化營銷，除了品牌知名度不高、產(chǎn)品附加值低、外貿(mào)人才嚴(yán)重缺失外，最大的問題是對各地的市場不了解，也沒有系統(tǒng)的調(diào)研方案，故無法給公司做出正確的外貿(mào)戰(zhàn)略。

目前，北美市場需求量仍在成長，但因消費觀念相對理智，大眾消費的都是平價衛(wèi)浴產(chǎn)品，故今年所有在美國銷售的衛(wèi)浴大品牌都要求供應(yīng)商降低成本，迫使供應(yīng)商在產(chǎn)品材質(zhì)和技術(shù)工藝進(jìn)行創(chuàng)新，達(dá)到低成本的目的，才能符合北美客戶的需求。如廈門某兩大水暖企業(yè)近幾年推出的塑料+合金+特殊無水電鍍的龍頭產(chǎn)品就是為了迎合北美市場的需求而開發(fā)的。

南美因貨幣貶值，大部分客戶都在處理庫存，導(dǎo)致采購量直接下滑。

除了英國、德國的銷量持續(xù)成長，其他歐洲國家銷量都在萎縮，其中，東歐因戰(zhàn)爭和貨幣貶值，目前采購量不容樂觀，東歐的匈牙利、波蘭、捷克等國因政治、地域關(guān)系而不受影響，銷量迅速增長，電商漸漸被百姓接受，成為投資者的樂土。

中亞五國(指哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等)，受東歐影響，銷量也在下滑。

非洲是一個新興的市場，逐漸走向成熟，是國內(nèi)品牌應(yīng)重視開拓的一個新興市場，因很多工程項目由中方承建，工程產(chǎn)品供應(yīng)是國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)入的一個機會。(如惠達(dá)上半年中標(biāo)非洲一個項目，成交金額近億元)

中東阿聯(lián)酋的迪拜，在逐漸喪失中東批發(fā)貿(mào)易集散地的作用，中東各國因互聯(lián)網(wǎng)的興起，采購信息的透明，很多客戶逐漸由迪拜采購轉(zhuǎn)入向工廠直接訂貨，中東目前衛(wèi)浴產(chǎn)品整體需求旺盛，但產(chǎn)品無標(biāo)準(zhǔn)，眾口難調(diào)。

印度、巴基斯坦、斯里蘭卡等是未來不可忽視的新興市場。人口眾多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一致，其國內(nèi)的產(chǎn)量很難滿足他們的需求。

國際的很多企業(yè)都在印度有辦工廠，必然帶動印度的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，杜拉維特，科勒等都在印度設(shè)立了工廠，印度國內(nèi)的衛(wèi)浴企業(yè)也是有一定的基礎(chǔ)的，而且現(xiàn)在也在通過兼并重組的方式來提高自己的競爭力，印度本土企業(yè)如Somany等企業(yè)都有通過收購股份合資經(jīng)營的方式擴大產(chǎn)能，他們會成為中國廠商的強勁對手。

東南亞人口眾多，印尼2.4億，越南、菲律賓近1億，泰國6千多萬，馬來西亞近4千多萬人口，從事衛(wèi)浴產(chǎn)品銷售的以中國老華僑居多，市場狀態(tài)和我國90年代狀態(tài)接近，是中國企業(yè)進(jìn)入的首選地之一。但TOTO、美標(biāo)、COTTO(泰國)、和成(菲律賓)在東南亞的市場份額和影響力很大。

澳大利亞、新西蘭，“科爾瑪”品牌一家獨大，在當(dāng)?shù)胤蓊~達(dá)到80%以上，但仍給外來品牌切入的機會。

國外市場是天堂，是地獄，也是中國衛(wèi)浴企業(yè)達(dá)百億的必經(jīng)之路，只要找對了方式、方法，何愁大事不成。

                                                                                                                                                                    山東悅麗莎溫控衛(wèi)浴設(shè)備股份有限公司

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